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“天猫离家出走”事件营销,神操作的背后天猫到底做了什么?

| 2019-07-11 阅读 108


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作者 | 李大为

来源 | 互联网品牌官(ID:szwanba)


万分紧急!就在全民摩拳擦掌准备集体剁手的关键时刻,神宠天猫竟然玩起了消失——离家出走了!细心观察可以发现天猫官方微博的头像也换成了全红的图片,猫去logo空,并没有在开玩笑。



这可让全网网友操碎了心,都在焦急的寻找天猫。不得不说,双十一开战之际,光围绕“猫”这一核心元素,天猫可谓花样百出,消费者还没从先前科技感十足的“国潮猫头”装置中抽离出来,这场“天猫离家出走事件”的神操作又赚足了眼球,爆炸效果堪比“中国锦鲤”!


01

神宠天猫“玩消失”

双11节前神操作引爆话题

当下,互联网的传播语境已经让品牌内容营销的真理时刻已缩短到“头一秒”。面对被泛娱乐化包围成长起来的90后乃至00后一代,如何才能打动他们,满足他们“自由、个性、多元”的消费需求,成为了众多品牌的首要命题。天猫可谓深谙此道,这一次,通过拟人化的手法设计了“天猫离家出走”的神操作,瞬间击中了这批互联网原住民的G点。



看似随意的“出走事件”,背后其实严格遵循了事件营销成功的基础法则:相关性、心理需求、大流量、趣味性。从10月25日官博引发悬念的一条微博,引爆#天猫离家出走#,早已埋伏了UGC引子。

 

相关性:“猫”作为天猫的核心品牌元素,与双11具有极强的关联性。所以在天猫在设计这场营销事件时,消费者会自动将“猫的出走”与双11进行自然关联,显得合情合理。这成为引爆话题的关键点。

 

心理需求:天生爱玩是千禧一代消费者的共性,他们喜欢购物,但又讨厌单一的购物过程。


所以在消费者都在备战双11的紧张时刻,通过这只傲娇猫的离家出走来为单一的购物过程加入娱乐元素,调剂了购物过程,满足了消费者的娱乐消费的心理需求,这称为引发后续众多UGC内容的起点。

 

大流量:作为近期的热点,双11经过10年的培育,早已自带流量属性。天猫的离家出走更多的是在流量池中丢下一枚炸弹,引爆流量势能,裹挟更多的消费者、商家参与其中,从而引发多级传播,激起更大的流量漩涡。

 

趣味性:一个营销事件吸引消费者关注、参与的关键就在于趣味性。显然,把天猫拟人化本身就自带趣味属性。它的离家出走,从唐嫣婚礼现场、美国、外太空等发回的各种明信片更等更显的趣味炸点十足。


可以说,这只玩消失的猫,通过最初的出走信息释出,到每天发回的明信片埋伏话题点,持续感性沟通;持续拜访企业商家收拢奖品,并最大化内容产出……到最终31号易烊千玺接天猫回家。

 

从“走”到“回”,一个完整的闭环,每一步都承接了上一步的流量,并顺势加码,一圈下来可谓全程焦点,持续引爆话题。


02

以傲娇“出走”加码天猫人格化形象

从用户到商家双线联动实现有效引流

无论是在微博端还是微信端,“天猫”的形象总是充满了 “贱萌”的感觉。这一次则更进一步使天猫的人格化形象更加丰满立体。

 

“傲娇的离家出走”,这一行为的设计可谓十分契合撸猫一族的调性,让那些称猫为主子的铲屎官们兴奋了起来,更是瞬间让天猫的品牌形象生动了起来。双11虽然本质上是一场盛大的买卖交易,但这只人格化的“傲娇”猫让冷冰冰的消费过程转化为生动有趣的沟通过程。

 

互联网时代,特别是移动互联网时代,有态度、有温情、有个性、有喜好的品牌才会得到青睐,当一切消费都被娱乐化,人格化的品牌形象成为助力。天猫 “离家出走事件”在增强品牌的辨识度的同时,更承载了天猫的品牌精神和企业理念。

 

话题回到事件本身。在这场吸引全民关注的“天猫离家出走”事件中,天猫并有仅停留在引爆流量的阶段,因为营销最终的目的都是为销售服务。所以在利用人格化的天猫形象吸引消费者参与的同时,“出走的猫”更与众多商家联动,使流量落地,为销售赋能。

 

所以10月25日天猫出走后,接下来的“出走路线”设计尤为用心:


26日早上就马不停蹄的拜访各路媒体和科技企业,引起众多企业蓝v和媒体跟进;



26日晚上到27日拜访双11商家,插科打诨,不只是收拢奖品,更有最大化内容产出;



并且在10月26日,寻猫奖励翻倍,同时做“奖品加码”话题引导,进一步刺激网友互动;


28日借势唐嫣、罗晋结婚热点,调皮发回明信片,进一步助力话题升温;



同时,28日奖品再度加码,发布了寻猫酬金清单;



30日天猫更是托NASA寄回明信片,出走内容继续发酵;



今天上午10点,天猫品牌形象代言人易烊千玺发微博称:“我找到你了,我送你回家”,将传播热度推向高潮。



如何做到品牌的销量和声量的统一一直都在所有品牌的痛点。销量带来利润和市场占有率,声量为品牌带来极大的曝光和品牌价值的传播。达到二者平衡统一的品效合一是所有品牌追求的目标。

 

而天猫出走的这一系列营销动作本身,用一波波的预埋伏笔掀起品牌声量,又用一次次的酬金加码、拜访商家等把商家卷入其中,以期为销售导流,做到了声量与销量之间的平衡统一。


03

“神”操作源自“深”洞察

颠覆玩法提升品牌质感和温度


这次的“天猫离家出走事件”其实并非脑洞大开的灵感一现,更多源自深刻的消费者洞察。因为天猫对消费者而言,已经不仅仅只是一个冷冰冰的购物工具,而是一个陪伴在侧的好友。双11十年来给许多人留下了美好的记忆、生活的态度等。所以,天猫的“职能”在人们心中早已发生了转变,从工具变成了“朋友”。这一次的“天猫离家出走事件”正是对“朋友”的具象化表达,让消费者的这个“朋友”变的有血有肉有性格。

 

同时,天猫也掌握了与消费者的沟通语言——用猫的傲娇行为与铲屎官沟通,这正契合了当下年轻人喜欢的玩法。这种“我懂你”的沟通方式让所有的套路瞬间失效,深层来讲达成了与消费者的精神沟通。

 

作为一个10年的“老友”,天猫这次的事件营销也正印证了品牌在营销方式的重大转变,即不再单一强调天猫的购物属性而逐渐转向关注消费者的生活方式,在寻猫的过程中强化消费者与天猫的情感联系,把他们卷入其中,加强情感的交流与沟通。



具体到这次事件来说,天猫通过发布寻猫启示并“邀请”消费者寻猫的过程,其实就是再造消费者的购物体验,在传递产品核心价值的同时,赋予了品牌全新的魅力,在一次次的高频互动中提升了品牌的质感和温度。


回顾天猫这场非常social的品牌campaign,步步为营的传播节奏从数据上来看非常亮眼。#天猫离家出走#微博话题截至目前阅读已达4.5亿,讨论290.9万。参与活动媒体40个左右,参与活动的商家167个,其中111个商家进行换头像互动。天猫虽然离家出走了,但官方微博粉丝从25日到27日 增粉28万+。

 

值得一提的是,天猫出走触发的巨大品牌声量,也启发了京东物流的效仿。其发起了一则画风清奇的寻宠启事,但类似的事件营销,又来自竞品,在传播端不免会大打折扣,更易引发消费者抄袭的质疑。



由此可以看出,在市场和营销的战略升级中,如何利用自身品牌的核心元素是其中至关重要的一环,品牌往往通过精准挖掘品牌核心元素光环下潜藏的内容价值,借助消费者的深度联动,从而完成消费者转化,并投递至更多的消费者。天猫的“离家出走”事件营销,其4.5亿+级流量背后更加说明了,谁能够尊重消费者的文化与共鸣,谁才能够赢得这个市场。

 

有理由相信,天猫未来会通过不断挖掘品牌自身的新内容,为品牌注入更多不一样的活力元素,产出更多不一样的可能。这只傲娇的“出走猫”下一次又会玩出怎样的营销高度,获得更多消费者的钟爱,我们共同期待!


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